Позиционирование компании: что это и с чего начать

Позиционирование компании — ответ на вопрос, почему клиент выбирает именно вас, а не конкурента. Разбираем, что такое позиционирование компании простыми словами, зачем оно нужно бизнесу и с чего начинать разработку стратегии — от анализа рынка до выбора формата материалов, которые доносят её до аудитории. В конце — скачиваемый чек-лист «5 вопросов для старта позиционирования», с которого можно начать уже сегодня, до брифа с подрядчиком.

Что такое позиционирование компании простыми словами

Позиционирование компании — это место, которое компания занимает в сознании клиента относительно конкурентов. Не слоган, не логотип и не фирменные цвета — а конкретный ответ на вопрос, почему из десяти похожих подрядчиков выбирают именно её.

Термин пришёл из маркетинга 1970-х (Эл Райс и Джек Траут, книга «Позиционирование: битва за узнаваемость»), но суть не изменилась: рынок устроен так, что клиент физически не способен удерживать в голове больше 5–7 подрядчиков в одной категории. Позиционирование — это то, за счёт чего компания попадает в этот короткий список и остаётся в нём.

Хорошее позиционирование всегда отвечает на три вопроса: для кого компания работает, чем она отличается от конкурентов и почему этому отличию можно верить (доказательство, а не обещание).

Зачем компании нужно позиционирование

Без чёткого позиционирования компания конкурирует только ценой — это единственный параметр, который клиент может сравнить, если больше сравнивать нечего. С позиционированием появляется параметр сравнения, который не сводится к цене: экспертиза, узкая специализация, скорость, гарантии, репутация.

Позиционирование напрямую влияет на три вещи в бизнесе:

• Продажи. Отдел продаж и сайт говорят одно и то же, а не придумывают аргументы заново на каждой встрече.
• Маркетинговые материалы. Презентация, буклет, брошюра о компании, маркетинг-кит — все они либо усиливают позиционирование, либо, если его нет, превращаются в набор картинок без общей идеи.
• Наём и репутацию. Чёткое позиционирование облегчает не только продажи, но и наём сотрудников, которые разделяют то, чем компания отличается от других.

По запросу «позиционирование компании» в российском поиске — 755 обращений в месяц (данные Яндекс.Вордстат, Россия). Это не абстрактный термин из учебника, а вопрос, который бизнес задаёт себе постоянно, чаще всего — перед подготовкой презентации, сайта или брошюры о компании.

С чего начать разработку позиционирования компании

Разработка позиционирования компании — это не одна встреча и не бриф на полстраницы. Это последовательность из пяти шагов, каждый из которых даёт материал для следующего.

Пять шагов разработки позиционирования компании — от анализа рынка до проверки на аудитории

1. Анализ рынка и конкурентов

Смотрят не на сайты конкурентов, а на то, что они говорят клиенту в первые 10 секунд контакта: заголовок на сайте, первый слайд презентации, первая фраза на встрече. Обычно выясняется, что 80% компаний в нише говорят одно и то же — «качественно, в срок, индивидуальный подход» — и именно в этой зоне пустых фраз находится свободное место для отличия.

2. Определение целевой аудитории

Позиционирование работает только для конкретного адресата. «Для среднего и крупного бизнеса» — это ещё не аудитория, это диапазон выручки. Рабочая аудитория описывается через задачу: кто именно, в какой момент и с какой проблемой ищет такую компанию — например, «HR-директор, который готовит презентацию к совету директоров и не может допустить ошибку в последний момент».

3. Формулировка отличия

Отличие — это не список преимуществ, а одна фраза, которую можно проверить утверждением «а конкурент так сказать не может». Например: «проектируем издание от способа печати, а не от картинки» — работает как отличие, потому что подрядчик, который сначала рисует макет, а потом ищет типографию под бюджет, повторить эту фразу честно не сможет.

4. Проверка на доказательствах

Каждое заявленное отличие нужно подтвердить фактом: кейсом, цифрой, сертификатом, отзывом, годом основания. Позиционирование без доказательства — это просто рекламный слоган, который не выдерживает вопроса «а почему я должен вам верить».

5. Перенос в материалы

Готовое позиционирование переносится в сайт, презентацию, брошюру о компании, маркетинг-кит и речь отдела продаж — одинаковыми словами везде. Именно на этом шаге чаще всего теряют то, что наработали на первых четырёх: дизайн-подрядчик получает бриф без позиционирования и заполняет брошюру общими фразами вместо отличия, которое было найдено.

Какие ошибки чаще всего допускают в позиционировании

Три ошибки встречаются практически в каждом втором проекте, с которым сталкивается студия Виан Медиа при подготовке брошюр и презентаций о компании.

• Позиционирование «для всех». Попытка не отпугнуть ни одного сегмента приводит к формулировкам настолько общим, что они подходят любой компании в нише — а значит, не работают ни для одной.
• Отличие без доказательства. «Индивидуальный подход» и «команда профессионалов» — заявления, которые не проверить, поэтому клиент их просто пропускает мимо внимания.
• Позиционирование только на сайте. Сайт обновили, а презентация, буклет и речь менеджеров остались со старыми формулировками — в итоге на встрече с клиентом компания говорит на два голоса.

Как позиционирование выражается в материалах компании

Позиционирование остаётся идеей на бумаге, пока не воплощено в том, что клиент реально видит и держит в руках. У позиционирования пять типовых носителей — корпоративный буклет, маркетинг-кит, брошюра о компании, бизнес-презентация и корпоративный сайт — и выбор формата зависит от ситуации, а не от личных предпочтений.

Для отраслей с высоким порогом доверия формат имеет значение отдельно от содержания. В медицине, например, позиционирование клиники работает только через ясность и спокойный тон — пациент в стрессе не считывает сложную визуальную метафору, ему нужен простой язык и понятная навигация в материалах. В проектах для государственных заказчиков (B2G) позиционирование, наоборот, держится на личной репутации эксперта и фактуре — истории компании, наградах, подтверждённых кейсах — сильнее, чем на визуальной подаче.

В Виан Медиа позиционирование клиента — это первый вопрос технического задания, которое всегда идёт первым этапом любого проекта: прежде чем предлагать формат и макет, разбираем, для кого предназначен материал и какое отличие компании он должен доносить. Только после этого выбирается формат — презентация, брошюра, буклет или маркетинг-кит — и способ печати под конкретную задачу, будь то раздаточный материал на выставку или премиальный экземпляр для переговоров.

Итог: с чего начать сегодня

Если у компании ещё нет зафиксированного позиционирования — начать стоит не с дизайна презентации или брошюры, а с пяти шагов выше: анализ конкурентов, целевая аудитория, формулировка отличия, доказательства и только потом — перенос в материалы. Скачайте чек-лист «5 вопросов для старта позиционирования» — он поможет пройти первый шаг самостоятельно, до брифа с подрядчиком.

Изучите также: что рассказать о компании в брошюре, издательская студия или типография — в чём разница и сколько стоит книга о компании.