Что доказывают 25 лет на рынке?

Компания пишет на первой странице коммерческого предложения «25 лет на рынке». Допустим, всё так. Но если вы ищете подрядчика на конкретную работу, вам всё равно придётся выяснить, делал ли он что-нибудь похожее. И вот что любопытно. Пока вы смотрите на крупное «25», вопрос о том, справится ли компания с вашим проектом, уже начинает звучать иначе. Разве может не справиться компания, которая столько лет работает?

Что мы хотим, чтобы заказчик увидел первым

Допустим, компания хочет получить заказ на замену вентиляции в работающем торговом центре. У неё за плечами 25 лет работы и десятки объектов. Какой из этих фактов выгоднее показать первым?

Я бы начала с торгового центра, где команда меняла оборудование по ночам, а к открытию снова запускала систему. Заказчик сразу увидит, что подрядчик уже справлялся с ограничением, которое для него сейчас важнее всего. Для компании это хороший способ выделиться среди участников конкурса и дать заказчику повод пригласить её на переговоры.

• Какие зоны оставались открыты во время работ?
• Как подрядчик согласовывал доступ с арендаторами и охраной?
• Что было предусмотрено на случай, если к утру систему не удастся запустить?

Если же компания поставляет оборудование на десятилетия вперёд, я могу вынести на первую страницу именно стаж. Допустим, она по-прежнему обслуживает установки, которые поставила пятнадцать лет назад. Тогда 25 лет на рынке помогают сделать убедительным конкретное обещание. У покупателя будет к кому обратиться за запчастями и ремонтом после окончания гарантии.

На первой странице я хочу показать то, что даст заказчику основание выбрать именно эту компанию.

Как здесь работает поведенческий дизайн

Расположение аргумента влияет на то, какое место он займёт в оценке всего предложения. Если на первой странице крупно стоит «25 лет», заказчик может прочитать всё остальное как рассказ об опытной компании. Если первым он видит знакомый по масштабу и сложности объект, дальше он читает с другой мыслью. Эти люди уже решали задачу, похожую на мою.

Фокусирующая иллюзия объясняет, почему выбор первого аргумента так важен. Пока внимание занято одним свойством, мы склонны придавать ему больше значения, оценивая предложение целиком. В работе над коммерческим предложением я использую это свойство внимания осознанно. Из десятков фактов о компании выбираю тот, который лучше всего работает на её цель, и даю ему достаточно места, чтобы заказчик успел понять его значение.

Дэвид Шкаде и Даниэль Канеман описали фокусирующую иллюзию в исследовании оценок удовлетворённости жизнью. Роберт Чалдини в книге Pre-Suasion разбирает, как направленное внимание меняет воспринимаемую важность аргумента. Пример с коммерческим предложением показывает, как этот вопрос возникает в деловом выборе. Подробнее о том, как оформление направляет внимание, я писала в статье о поведенческом дизайне.

Когда история компании заслуживает первого плана

В юбилейной книге АО «345 механический завод» мы выстроили материал по десятилетиям. Книгу готовили к 80-летию предприятия, и читателю важно было увидеть, какие события стоят за юбилейной датой. Поэтому история получила собственный разворот, на котором можно проследить, как менялся завод.

Юбилейная книга АО «345 механический завод», ВИАН МЕДИА.

Как выделить аргумент в деловой презентации

В презентации для ТЕХНОНИКОЛЬ мы разработали шаблоны с инфографикой для основных разделов. Они позволяют по-разному расставлять акценты в зависимости от задачи слайда. Если компании важно показать масштаб работы, на первый план можно вынести показатель, по которому этот масштаб понятен. Если она хочет убедить заказчика, что справится с конкретной задачей, то же место лучше отдать сопоставимому проекту.

Слайд из бизнес-презентации ТЕХНОНИКОЛЬ, ВИАН МЕДИА.

Когда мы готовим коммерческое предложение, я хочу, чтобы заказчик как можно раньше увидел, почему ему выгодно выбрать именно эту компанию. От этого и зависит, какой аргумент получит первую страницу.

Частые вопросы

Чем фокусирующая иллюзия отличается от обычной заметности?

Заметность объясняет, почему вы первым делом увидели крупное «25». О фокусирующей иллюзии можно говорить, когда из-за этой цифры стаж начинает занимать непропорционально большое место в вашей оценке подрядчика.

Как поведенческий дизайн помогает заказчику оценить предложение?

Размер надписи и порядок страниц помогают быстрее увидеть сведения, которые относятся к задаче заказчика. Например, если ремонт предстоит вести в работающем здании, описание похожего проекта позволяет сразу проверить, как подрядчик организовал работы и какие ограничения учёл.

Источники

1. Дэвид Шкаде и Даниэль Канеман, 1998. Исследование фокусирующей иллюзии в оценках удовлетворённости жизнью. Psychological Science.
2. Роберт Чалдини. Pre-Suasion, глава 3. Simon & Schuster.

Елена Давыдова

Специалист по поведенческому дизайну и визуальным коммуникациям. Основатель и руководитель студии ВИАН МЕДИА, автор медиа «Дизайн против!».