Поведенческий дизайн: как окружающие вещи участвуют в наших решениях

Вы решили отказаться от подписки. Не от всего цифрового мира, не от благ цивилизации. От одной подписки, которой не пользовались три месяца.

Сервис просит объяснить причину. Затем предлагает скидку. Затем предупреждает, что вы потеряете накопленные преимущества, о существовании которых узнали только сейчас. На следующем экране появляется большая кнопка «Остаться». Отмена тоже где-то есть. Вы же взрослый человек, найдёте.

Когда подписывались, всё было гораздо сердечнее.

Обычно такие истории обсуждают как вопрос внимательности: надо читать, смотреть, не нажимать куда попало. Но почему для одного решения достаточно одного нажатия, а для противоположного требуется небольшая экспедиция?

Потому что последовательность действий кто-то спроектировал.

Что такое поведенческий дизайн

О дизайне часто говорят так, словно он появляется в самом конце. Вот вещь, вот её функция, теперь сделаем красиво. Подберём цвет, шрифт, может быть, скруглим углы.

Но ещё до этого кто-то решил, что вы увидите первым. Какие варианты окажутся рядом. Что произойдёт без вашего участия. Где понадобится подтверждение, а где система любезно всё решит сама.

Поведенческий дизайн рассматривает вещи, информацию и пространство именно с этой стороны: как их устройство влияет на действия человека.

Представьте вход в незнакомое здание. Если нужный маршрут понятен сразу, вы идёте по своим делам. Если указатель обнаруживается после развилки, сначала выбираете коридор наугад, затем возвращаетесь. Формально информация предоставлена. Просто немного позже, чем понадобилась.

Человек в обоих случаях один и тот же. Его способность ориентироваться не успела измениться за пять минут. Изменилась работа, которую на него переложили.

Как дизайн влияет на принятие решений

Представим два одинаковых заказа. В одном дополнительную услугу нужно добавить самостоятельно. В другом она уже включена, но её можно убрать.

Продавец вполне может сказать: «Мы ничего не навязываем». Действительно, убрать можно. Но один покупатель должен принять решение о покупке услуги, а другой должен заметить, что решение уже принято за него.

В исследованиях это называют вариантом по умолчанию. Метаанализ Йона Яхимовича и коллег, опубликованный онлайн в 2019 году, показал, что предварительно выбранный вариант в среднем влияет на решения. При этом сила влияния существенно различалась между исследованиями. Галочка имеет значение, но не обладает властью над человечеством. [1]

В повседневной жизни похожие вопросы возникают постоянно:

• Что случится, если я ничего не изменю?
• Какой вариант здесь проще заметить?
• Для какого действия достаточно согласиться, а для какого нужно разобраться?
• Могу ли я исправить ошибку без разговора со службой поддержки?

Последний вопрос особенно интересен. Иногда интерфейс очень хорошо понимает человека до покупки и совершенно теряет эту способность после неё.

Чем поведенческий дизайн отличается от манипуляции

Само по себе удобство ещё не добродетель. Удобно можно оформить доставку. Удобно можно согласиться на то, чего не собирались покупать.

Поэтому вопрос «легко ли пользоваться?» стоит продолжать: легко сделать что?

Если человек пришёл записаться на приём, понятная форма помогает ему осуществить своё намерение. Если вместе с записью ему незаметно оформляют рекламную рассылку, удобство уже обслуживает дополнительный интерес организации.

Причём граница не всегда проходит между честным и злонамеренным дизайнером. Можно без всякого коварства сделать систему, в которой хорошо знакомый сотрудникам порядок совершенно непонятен посетителю. Изнутри организации всё очевидно. Человек снаружи почему-то опять спрашивает.

Для меня здесь начинается профессионально интересная часть: кому достаётся работа по пониманию?

Организация может разобраться в собственном материале и представить его ясно. А может выложить всё, что накопилось, и назвать это полнотой информации.

Как поведенческий дизайн работает в презентациях

Представьте корпоративную презентацию. На первых страницах история компании, затем миссия, ценности, фотографии руководства. Где-то дальше находится объяснение, что компания вообще предлагает заказчику.

Всё важное включено. Осталось найти человека, у которого хватит времени дойти до важного.

В работе с презентациями и корпоративными изданиями я начинаю именно с этого: что читатель пытается понять и в какой момент ему понадобится ответ. Не все сведения одинаково нужны при первом знакомстве. Не каждую цифру стоит делать крупной. Не всякая схема что-нибудь объясняет.

Допустим, компания работает в нескольких регионах. Можно перечислить их в абзаце. Можно показать объекты на карте. Можно раскрасить половину страны, хотя реальные проекты сосредоточены в трёх городах. Во всех случаях получится графический материал, но отношения с читателем будут разными.

В «Виан Медиа» мы решаем такие задачи через структуру презентационных буклетов и корпоративную инфографику. Нужно помочь увидеть основания для решения. Если вместо этого приходится создавать впечатление масштаба, которого нет в данных, проблема уже не в композиции.

Примеры поведенческого дизайна в повседневной жизни

Можно ли всё это использовать себе на пользу? Да, причём без постоянного подозрения к каждой кнопке.

Представьте, что вы снова забыли взять нужный документ. Вечером помнили, утром вышли без него. Можно вынести себе очередной приговор о несобранности. А можно попробовать положить документ вместе с ключами.

Это маленькое изменение среды, предложенное как бытовой пример. Оно не требует сначала стать более совершенным человеком.

Но и переоценивать такие приёмы не стоит. В работе Стефано ДеллаВиньи и Элизабет Линос 2022 года результаты крупных прикладных испытаний поведенческих вмешательств оказались в среднем скромнее результатов рассмотренной выборки академических публикаций. Контекст, особенности вмешательства и избирательная публикация результатов имеют значение. [2]

Хорошая подсказка не устранит все препятствия. Указатель не откроет запертую дверь. Понятная презентация не сделает невыгодное предложение выгодным.

Но она хотя бы не заставит человека одновременно оценивать предложение и разгадывать, что вы имели в виду.

Источники

1. Jachimowicz J. M. et al. When and why defaults influence decisions: a meta-analysis of default effects. Behavioural Public Policy, онлайн-публикация 2019.
2. DellaVigna S., Linos E. RCTs to Scale: Comprehensive Evidence from Two Nudge Units. Econometrica, 2022.

Елена Давыдова

Основатель студии дата-дизайна ВИАН МЕДИА, эксперт по визуальным коммуникациям, автор медиа «Дизайн против!» о поведенческом дизайне.